SEO ROIモデルをより完全に構築するための3つの方法
サマリー
SEOのROIモデルを改善するためには、増分収益だけでなく全オーガニック収益を考慮し、アシストコンバージョンや他のチャネルでのSEOコンテンツの影響を測定することが重要です。これにより、SEOの真の価値を示すことができます。従来のROI計算式は不完全であり、進化する検索環境に合わせて測定方法も進化させる必要があります。
本文
SEOの帰属は常に複雑です。有料検索とは異なり、オーガニック検索は同じ追跡の詳細さが欠けており、作業と結果の間に遅延があり、ランキングなどの制御できないシグナルに依存することが多いです。さらに、AI生成の回答がSERPを支配し、LLMが必ずしもあなたのサイトにリンクしないため、帰属はますます不透明になっています。企業はその複雑さを気にしません。彼らが気にするのは、マーケティングコストから得られるリターンです。良いニュースは、SEO担当者が説得力のあるROIストーリーを語ることができるということですが、以前よりも多くのニュアンス、データの掘り下げ、数学が必要です。この記事では、次のSEO ROIストーリーを構築する際の重要な考慮事項を説明します。
従来のROI計算式は次のようになります：
ROI = ((増分オーガニック収益 − SEOコスト) / SEOコスト) x 100
この式はシンプルで、経営陣向けのスライドに収まります。しかし、生成AIの台頭により、増分トラフィックを推進することがほとんどのSEOキャンペーンの北極星であった時代は終わりました。ゼロクリック検索の急増やLLMからの大きな帰属ギャップにより、従来のモデルは崩壊しています。オーガニックトラフィックが横ばいまたは減少している場合でも、全体の可視性がインプレッションやAIのランキング、プロンプトの可視性を通じて増加していることがあります。オーガニックメトリクスと増分の利益だけを見ていると、ストーリーの一部しか見えません。SEOの真の価値を示すためには、計算式を再考する必要があります。
以下は、より完全なSEO ROIモデルを構築するための3つの方法です。
1. 増分利益だけでなく、すべてのオーガニック収益にクレジットを与える
検索の60％がクリックなしで終了しており、その数は増加し続けています。今日のSEOの価値の大部分は防御的です。つまり、さまざまな要因によって侵食されるはずのトラフィックを維持し、保護することです。上記の式はそれを全く考慮していません。たとえば、ゴールキーパーのパフォーマンスを得点数で評価しますか？同様に、SEOも新しいものだけを数えると、保存したものがすべて消えてしまいます。横ばいまたは減少している状況では、ラインを維持することは大きな勝利ですが、増分の利益だけに焦点を当てると完全に無視されます。このROIストーリーの出発点は、増分オーガニック収益だけでなく、すべてのオーガニック収益であるべきです。これがSEOが維持し、防御する責任を持つ全体の資産です。
このアプローチは多くのウェブサイトオーナーには難しいかもしれませんが、真実です。このルートを選ぶ場合、1つの大きな注意点があります。ブランドクリックと非ブランドクリックをセグメント化することです。すべてのオーガニック収益を主張することは、ブランド成長がパフォーマンスの大部分を推進している場合には不誠実です。ブランドトラフィックは、PRキャンペーン、有料メディア、製品、口コミなど、SEOの制御外の多くの要因に影響されます。誰かがあなたのウェブサイトを名前で検索するとき、SEOはその需要を生み出したわけではありません。それをキャッチしただけです。SEOの本当のレバーは非ブランド検索です。総オーガニック収益に対してクレジットを取る前に、適切にセグメント化する必要があります。
2. アシストコンバージョンとファーストクリックの影響を考慮する
ラストクリック帰属はSEOを埋もれさせます。これは新しいことではありませんが、今日ではさらに関連性があります。オーガニックは、ユーザーの旅の最初の接点であることが多いです。今日、それはクリックなしのインプレッションだけを意味するかもしれません。その影響を取り除くと、SEOは実際には収益を開始したにもかかわらず、わずかな貢献者のように見えます。SEOは、他のチャネルがコンバージョンを完了する際にアシストしたコンバージョンに対してクレジットを取るべきです。
3. 他のチャネルにおけるSEOコンテンツの影響を測定する
SEO主導のコンテンツはオーガニックチャネル内に留まりません。あなたのチームが作成した同じリサーチ、ブリーフ、記事は、複数のチャネルで再利用できます。オーガニック収益だけを見ていると、SEOの努力によって生成されたすべての下流の価値を無視してしまいます。SEOが他のチャネルで使用されているページを見つけてカタログ化し、それらのページから生成されたコンバージョンの割合を計算し、その割合を各チャネルの総コンバージョン価値に適用することで、実際の金額を求めることができます。
SEOは、増分オーガニック収益を超えた価値を主張することができ、すべきです。あなたの正確な方法論は異なるかもしれませんが、最もデータに精通したチームメンバーと協力して正確に行うことが重要です。一般的な概念が重要です。
従来のROI計算式は次のようになります：
ROI = ((増分オーガニック収益 − SEOコスト) / SEOコスト) x 100
この式はシンプルで、経営陣向けのスライドに収まります。しかし、生成AIの台頭により、増分トラフィックを推進することがほとんどのSEOキャンペーンの北極星であった時代は終わりました。ゼロクリック検索の急増やLLMからの大きな帰属ギャップにより、従来のモデルは崩壊しています。オーガニックトラフィックが横ばいまたは減少している場合でも、全体の可視性がインプレッションやAIのランキング、プロンプトの可視性を通じて増加していることがあります。オーガニックメトリクスと増分の利益だけを見ていると、ストーリーの一部しか見えません。SEOの真の価値を示すためには、計算式を再考する必要があります。
以下は、より完全なSEO ROIモデルを構築するための3つの方法です。
1. 増分利益だけでなく、すべてのオーガニック収益にクレジットを与える
検索の60％がクリックなしで終了しており、その数は増加し続けています。今日のSEOの価値の大部分は防御的です。つまり、さまざまな要因によって侵食されるはずのトラフィックを維持し、保護することです。上記の式はそれを全く考慮していません。たとえば、ゴールキーパーのパフォーマンスを得点数で評価しますか？同様に、SEOも新しいものだけを数えると、保存したものがすべて消えてしまいます。横ばいまたは減少している状況では、ラインを維持することは大きな勝利ですが、増分の利益だけに焦点を当てると完全に無視されます。このROIストーリーの出発点は、増分オーガニック収益だけでなく、すべてのオーガニック収益であるべきです。これがSEOが維持し、防御する責任を持つ全体の資産です。
このアプローチは多くのウェブサイトオーナーには難しいかもしれませんが、真実です。このルートを選ぶ場合、1つの大きな注意点があります。ブランドクリックと非ブランドクリックをセグメント化することです。すべてのオーガニック収益を主張することは、ブランド成長がパフォーマンスの大部分を推進している場合には不誠実です。ブランドトラフィックは、PRキャンペーン、有料メディア、製品、口コミなど、SEOの制御外の多くの要因に影響されます。誰かがあなたのウェブサイトを名前で検索するとき、SEOはその需要を生み出したわけではありません。それをキャッチしただけです。SEOの本当のレバーは非ブランド検索です。総オーガニック収益に対してクレジットを取る前に、適切にセグメント化する必要があります。
2. アシストコンバージョンとファーストクリックの影響を考慮する
ラストクリック帰属はSEOを埋もれさせます。これは新しいことではありませんが、今日ではさらに関連性があります。オーガニックは、ユーザーの旅の最初の接点であることが多いです。今日、それはクリックなしのインプレッションだけを意味するかもしれません。その影響を取り除くと、SEOは実際には収益を開始したにもかかわらず、わずかな貢献者のように見えます。SEOは、他のチャネルがコンバージョンを完了する際にアシストしたコンバージョンに対してクレジットを取るべきです。
3. 他のチャネルにおけるSEOコンテンツの影響を測定する
SEO主導のコンテンツはオーガニックチャネル内に留まりません。あなたのチームが作成した同じリサーチ、ブリーフ、記事は、複数のチャネルで再利用できます。オーガニック収益だけを見ていると、SEOの努力によって生成されたすべての下流の価値を無視してしまいます。SEOが他のチャネルで使用されているページを見つけてカタログ化し、それらのページから生成されたコンバージョンの割合を計算し、その割合を各チャネルの総コンバージョン価値に適用することで、実際の金額を求めることができます。
SEOは、増分オーガニック収益を超えた価値を主張することができ、すべきです。あなたの正確な方法論は異なるかもしれませんが、最もデータに精通したチームメンバーと協力して正確に行うことが重要です。一般的な概念が重要です。
