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CPC（クリック単価）の上昇は、検索オークション内の競争が増加した結果だけではありません。入札が行われる前に起こることが、ますます影響を与えています。AIの概要、オーガニッククリックボリュームの縮小、そして限られた商業トラフィックを巡る強力なブランドの競争が、ペイドサーチの経済を変化させています。入札や広告文の改善は依然として重要ですが、現在の最大の機会はオークション自体の外にあります。

ペイドサーチのコストはほぼすべてのカテゴリーで上昇しています。最新のWordStreamのベンチマークによると、業界全体の平均CPCは5.42ドルで、10年前の2倍以上です。Stackmatixによると、Google検索は前年比14〜18％、LinkedInは18〜22％上昇しています。一部のアカウントでは、主要な商業キーワードで25％のインフレが見られています。

過去10年間のほとんどの間、オーガニック検索はPPCコストを相殺していましたが、現在ではAIの概要が、ペイドサーチを効率的に保つために必要だったクリックを吸収しています。Sparktoroの最新のゼロクリック調査によると、検索エンジンからのクリックが2025年に比べて8％減少しており、AIの要約から情報を得るユーザーが増えているため、ブランドに影響を与えています。

Digidayのブランドおよびエージェンシー専門家との調査では、37％の回答者がすでに情報検索トラフィックの減少を経験しており、これはクライアントベース全体で見られる傾向と一致しています。検索オークションに参加する広告主の数は前年比35％増加しており、AIクリエイティブツールが新しい入札者の参入障壁を下げています。AI Max for Searchの初年度には、広告主が使用することでクエリスペースが拡大しましたが、商業クエリの狭い範囲に競争が集中しています。

オーガニッククリックが減少することで、ペイドオークションでのギャップを埋めるプレッシャーが増しています。オークションで競争する広告主が増えることで、CPCが上昇します。そして、クリックに至るオークションは、ユーザーがAIの要約を離れ、スクロールして選択した唯一のオークションとなっています。

ペイドサーチのパフォーマンスは、オークション自体よりも、クリック前のブランド、クリック時のリーチ、クリック後の体験の3つのレイヤーで決まります。これらのレイヤーの中で、オークション自体は結果を改善する機会が最も少ない場所です。ブランドは、クリックが生成されるか吸収されるかを決定する重要な要素であり、AIの概要がより多くのクエリに直接応答することで、広告主に利用可能なクリックのプールが縮小します。CPCが上昇し続ける中、マージンを守るブランドは、複数のプラットフォームでの可視性を高めています。

ペイドサーチは、パフォーマンスが得られる場所の中で小さなシェアを占めており、ブランドの強さを築いていない場合、運営コストが高くなっています。競争の激しいオークションに過剰投資しないようにし、既存の予算の一部を新しいチャネルのテストにシフトさせることが重要です。クリック後の体験は、メディア経済の重要な部分であり、最も高いCPCを支払った後に各クリックの価値を決定します。最も高価なクリックは、特にB2Bでは初回訪問でコンバージョンしないことが多く、経験レイヤーはコンバージョンとキャプチャを行う役割を担っています。