マッチ率が最も重要な指標である理由
サマリー
マッチ率は、広告キャンペーンの効率を測る上で重要な指標ですが、多くのマーケターが追跡していないことが多いです。マッチ率が低いと、獲得やリターゲティング、抑制においてコストがかさむ原因となります。改善することで、同じ予算でより多くのオーディエンスにリーチでき、ROASが向上する可能性があります。
本文
パフォーマンスマーケターに毎朝チェックする数字を尋ねると、CPM、CTR、CVR、ROASといった同じリストが返ってきます。しかし、MetaやGoogleでのマッチ率、つまりプラットフォームが実際に認識しターゲットにできるアップロードしたオーディエンスの割合を尋ねると、通常は一瞬の沈黙が訪れます。多くのチームはこれを追跡しておらず、そもそもこの数字が存在することすら知らないのです。この沈黙は高くつきます。例えば、10万人の顧客を持つオーディエンスを構築し、55%のマッチ率のプラットフォームにアップロードすると、キャンペーンは55,000人に対して実施されます。残りの45,000人は、どんなにターゲティングやクリエイティブが優れていても、見えないままとなります。マッチ率は、チームが追跡するすべての指標の上流に位置しています。
プラットフォームが構築したオーディエンスの一部しか認識しない場合、その後のすべての数字（リーチ、頻度、コンバージョン、投資収益率）は、その小さなマッチされたオーディエンスに対して静かに計算されます。クリエイティブを再構築したり、入札を調整したり、コンバージョンモデルを再構築したりしても、プラットフォームが見ていないオーディエンスの部分には影響を与えません。重要なのは、マッチングがどこで失敗しているのか、なぜそれが難しくなっているのか、そしてチームがダッシュボードで見ることなく失うリーチの量です。
オーディエンスを構築することと、実際にリーチするオーディエンスとの間にはギャップがあります。多くのチームがこのメカニズムを検証しないのです。ファーストパーティのオーディエンスを有料プラットフォームにプッシュすると、プラットフォームは「あなたの顧客」をターゲットにするのではなく、リストのサブセットをターゲットにします。通常、ハッシュ化されたメールアドレスや電話番号をプラットフォームのアカウントの識別子と照合することによって解決できるものです。解決できないレコードは、エラーや警告なしに単に除外されます。キャンペーンは、残った人々に対して実施されます。
過去数年のプライバシーの変化は、このギャップを広げました。サードパーティのクッキーの廃止は、サイト間のアイデンティティをつなぐ接続を取り除きました。Appleのアプリ追跡透明性は、デバイス識別子を遮断しました。ウォールドガーデンはマッチングロジックを厳しくしています。顧客が職場のメールでサインアップし、ソーシャルでは個人のメールを使用する場合や、各側で異なる形式の電話番号、3年前の古いレコードなど、一般的な失敗モードは消えません。識別子は、ほとんどのCRMやCDPが統合できるよりも早く分散しています。そのため、構築したオーディエンスと到達できるオーディエンスの間の距離は、データがどれだけクリーンであっても、縮小することはありません。
プラットフォームは、マッチされた部分に対してパフォーマンスを報告します。したがって、キャンペーンは正常に見えます。あなたはプラットフォームが見つけたオーディエンスの効率を測定しているのであって、構築したオーディエンスを測定しているわけではありません。この二つの違いは、開いたレポートには決して表示されません。
現在、マッチ率がコストを生んでいる4つの場所があります。ほとんどのマーケターは、マッチ率を「リターゲティングの問題」として考えていますが、それはそれ以上のものです。獲得、リターゲティング、抑制、ルックアライクシーディングの4つの領域で、マッチ率が低いことがどのようにコストを引き起こすかを説明します。これらを合計すると、マッチ率はデータチームの好奇心ではなく、支出のすべてのドルに対する税金であり、ほとんどの人がその大きさを測定していません。
ギャップを埋めると何が起こるか。これは理論的な話ではありません。CKEレストラン（カールスジュニアとハーディーズの背後にある会社）は、Rokt mParticleのMatch Boostを通じてオーディエンスを広告プラットフォーム用に識別子を強化しました。マッチ率はGoogle Adsで117%、Metaで29%に上昇しました。変わらなかったのは、予算、クリエイティブ、キャンペーン構造です。同じ支出で、ブランドがすでに構築したオーディエンスのより多くにリーチしました。その結果、ROASが改善されました。これがマッチ率の問題の特徴です。認識が向上すると効率も向上します。なぜなら、取り除いている無駄は最初から見えなかったからです。
以前は調達プロジェクトでしたが、今では設定です。マッチ率が無視されていた理由の一部は、修正するのが本当に痛みを伴うものであったからです。認識を改善するには、サードパーティデータのライセンスが必要でした。ベンダー評価、調達サイクル、法的レビュー、統合構築、何かを測定するまでに数ヶ月かかりました。修正のコストは、ほとんどのチームが定量化していなかったアップサイドを上回っていました。しかし、今では問題の形は変わっています。強化は、オーディエンスが顧客データインフラから広告プラットフォームに移行する際のポイントで行われることが増えており、接続の設定として行われます。
うまく行えば、すでに持っているガバナンスを引き継ぎます。プライバシーやコンプライアンスのために意図的に除外した識別子は除外されたままであり、強化されたデータは、飛行中のマッチを鋭くするためだけに使用され、プロフィールに書き戻されたり、宛先プラットフォームに保存されたりすることはありません。ギャップを埋めることは、データ戦略のオーバーホールではなく、設定の決定になりました。それは、見ない理由がなくなったことを意味します。
自分のマッチ率を確認する方法。ギャップを測定します。約30分かかります。支出による上位3つの有料先を選びます。それぞれについて、アップロードしたリストのサイズとプラットフォームが実際にマッチしたサイズを比較します。Google AdsはCustomer Matchアップロードのマッチ率を報告します（バケット化されていますが、十分近いです）。Metaは、送信したリストに対して結果のオーディエンスサイズを示します。ほとんどのブランドは、メールのみのリストで40〜60%の範囲に収まります。これは、ほとんどのチームが想定しているよりもはるかに低いです。最大の抑制リストでも同じチェックを実行します。それが最も痛いリストです。
もしあなたの数字が70%を超えたら、クリエイティブの最適化に戻ってください。ほとんどのブランドのように、あなたはオーディエンスの一部に到達するためにフルプライスを支払っていることがわかるでしょう。すでに追跡しているすべての指標は、その1つの数字の下流にあり、ほとんどのチームはそれを見たことがありません。
プラットフォームが構築したオーディエンスの一部しか認識しない場合、その後のすべての数字（リーチ、頻度、コンバージョン、投資収益率）は、その小さなマッチされたオーディエンスに対して静かに計算されます。クリエイティブを再構築したり、入札を調整したり、コンバージョンモデルを再構築したりしても、プラットフォームが見ていないオーディエンスの部分には影響を与えません。重要なのは、マッチングがどこで失敗しているのか、なぜそれが難しくなっているのか、そしてチームがダッシュボードで見ることなく失うリーチの量です。
オーディエンスを構築することと、実際にリーチするオーディエンスとの間にはギャップがあります。多くのチームがこのメカニズムを検証しないのです。ファーストパーティのオーディエンスを有料プラットフォームにプッシュすると、プラットフォームは「あなたの顧客」をターゲットにするのではなく、リストのサブセットをターゲットにします。通常、ハッシュ化されたメールアドレスや電話番号をプラットフォームのアカウントの識別子と照合することによって解決できるものです。解決できないレコードは、エラーや警告なしに単に除外されます。キャンペーンは、残った人々に対して実施されます。
過去数年のプライバシーの変化は、このギャップを広げました。サードパーティのクッキーの廃止は、サイト間のアイデンティティをつなぐ接続を取り除きました。Appleのアプリ追跡透明性は、デバイス識別子を遮断しました。ウォールドガーデンはマッチングロジックを厳しくしています。顧客が職場のメールでサインアップし、ソーシャルでは個人のメールを使用する場合や、各側で異なる形式の電話番号、3年前の古いレコードなど、一般的な失敗モードは消えません。識別子は、ほとんどのCRMやCDPが統合できるよりも早く分散しています。そのため、構築したオーディエンスと到達できるオーディエンスの間の距離は、データがどれだけクリーンであっても、縮小することはありません。
プラットフォームは、マッチされた部分に対してパフォーマンスを報告します。したがって、キャンペーンは正常に見えます。あなたはプラットフォームが見つけたオーディエンスの効率を測定しているのであって、構築したオーディエンスを測定しているわけではありません。この二つの違いは、開いたレポートには決して表示されません。
現在、マッチ率がコストを生んでいる4つの場所があります。ほとんどのマーケターは、マッチ率を「リターゲティングの問題」として考えていますが、それはそれ以上のものです。獲得、リターゲティング、抑制、ルックアライクシーディングの4つの領域で、マッチ率が低いことがどのようにコストを引き起こすかを説明します。これらを合計すると、マッチ率はデータチームの好奇心ではなく、支出のすべてのドルに対する税金であり、ほとんどの人がその大きさを測定していません。
ギャップを埋めると何が起こるか。これは理論的な話ではありません。CKEレストラン（カールスジュニアとハーディーズの背後にある会社）は、Rokt mParticleのMatch Boostを通じてオーディエンスを広告プラットフォーム用に識別子を強化しました。マッチ率はGoogle Adsで117%、Metaで29%に上昇しました。変わらなかったのは、予算、クリエイティブ、キャンペーン構造です。同じ支出で、ブランドがすでに構築したオーディエンスのより多くにリーチしました。その結果、ROASが改善されました。これがマッチ率の問題の特徴です。認識が向上すると効率も向上します。なぜなら、取り除いている無駄は最初から見えなかったからです。
以前は調達プロジェクトでしたが、今では設定です。マッチ率が無視されていた理由の一部は、修正するのが本当に痛みを伴うものであったからです。認識を改善するには、サードパーティデータのライセンスが必要でした。ベンダー評価、調達サイクル、法的レビュー、統合構築、何かを測定するまでに数ヶ月かかりました。修正のコストは、ほとんどのチームが定量化していなかったアップサイドを上回っていました。しかし、今では問題の形は変わっています。強化は、オーディエンスが顧客データインフラから広告プラットフォームに移行する際のポイントで行われることが増えており、接続の設定として行われます。
うまく行えば、すでに持っているガバナンスを引き継ぎます。プライバシーやコンプライアンスのために意図的に除外した識別子は除外されたままであり、強化されたデータは、飛行中のマッチを鋭くするためだけに使用され、プロフィールに書き戻されたり、宛先プラットフォームに保存されたりすることはありません。ギャップを埋めることは、データ戦略のオーバーホールではなく、設定の決定になりました。それは、見ない理由がなくなったことを意味します。
自分のマッチ率を確認する方法。ギャップを測定します。約30分かかります。支出による上位3つの有料先を選びます。それぞれについて、アップロードしたリストのサイズとプラットフォームが実際にマッチしたサイズを比較します。Google AdsはCustomer Matchアップロードのマッチ率を報告します（バケット化されていますが、十分近いです）。Metaは、送信したリストに対して結果のオーディエンスサイズを示します。ほとんどのブランドは、メールのみのリストで40〜60%の範囲に収まります。これは、ほとんどのチームが想定しているよりもはるかに低いです。最大の抑制リストでも同じチェックを実行します。それが最も痛いリストです。
もしあなたの数字が70%を超えたら、クリエイティブの最適化に戻ってください。ほとんどのブランドのように、あなたはオーディエンスの一部に到達するためにフルプライスを支払っていることがわかるでしょう。すでに追跡しているすべての指標は、その1つの数字の下流にあり、ほとんどのチームはそれを見たことがありません。
